今回は全体的なマーケティング・プロモーション施策で必ず把握しておくべき施策一覧についてご紹介します。ぜひ、自社のマーケティング戦略や施策と見比べ今後のマーケティング施策改善に役立てて頂ければ幸いです。
目次
BtoBマーケティングとは
BtoBマーケティングとは、主に企業対企業（企業間取引、B2B）に特化したマーケティングのことを指します。BtoBマーケティングを4Pフレームワークに当てはめ定義すると、BtoBマーケティングとは「企業に対して、Product:売れる商品を作る、Place:売れるチャネル(場所)で売る、Price:売れる価格で売る、Promotion:売れる売り方で売る」ための戦略やプロセス・活動を言います。当社はその中でもBtoBマーケティングを「製品・サービスを認知し選択され続けるための仕組みづくり」と定義しています。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いとは
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングには違いがあるという話を聞いたことがある方はいらっしゃると思います。なぜ2つに分けられ比べられるのでしょうか。その背景には、法人向けと個人向けとの違いにあります。例えば主な違いとして意思決定のプロセスや購買の判断基準、購入サイクル、価格などがあげられます。BtoBの購買プロセスは複数人が関わり調査、比較、社内稟議を進める一方、BtoCは個人の場合が多い傾向にあるため意思決定プロセスが違います。つまり対象とする顧客の性質が大きく異なっている点があります。
BtoBマーケティング・プロモーション施策の全体プロセス
BtoBマーケティング戦略・施策を考えるために、はじめにマーケティング・プロセスの設計と各フェーズの数値の見える化を図り、明確なKPI設定(目標数値)をすることが必要となります。
各フェーズの数値を把握することにより、現状数値に基づいた施策改善や効率/非効率な施策に対しての実行優先順位付けができるようになります。これが簡単そうに見えて難しく、多くの企業ができていない点なので業界によってはこれができるだけでも優位に立てる可能性はあります。
BtoBマーケティング戦略におけるLTV(ライフタイムバリュー)の重要性
BtoB企業のマーケティングの担当者であれば1度はLTV(ライフタイムバリュー)について聞いたことがあるのではないでしょうか？
LTVは事業全体の価値を見極める上で非常に重要な指標となり、LTVを算出することで１顧客(社)の獲得単価にかけられるマーケティング費用を算出・把握できるため、全体プロセスを設計するうえで必要な指標のひとつとなるのでぜひ参考にしてみてください。
BtoBマーケティングで押さえておくべき31つのポイント
01. 経営戦略に基づくKGI設計
どの業界・業種でも言えることですが、マーケティングにおいて重要なのは部分最適ではなく全体最適です。BtoBマーケティング施策を実行して部分的には上手くいってそうに見えるものの、全体的な戦略を俯瞰してみるとチグハグでよく結果がわからないというご相談がしばしばあります。
スピード感を持って施策を実行することも重要ですが、それ以上に「5年後にどうなっていたいか？」「3年後にどうなっていたいか？」「来年までの目標は？」という質問内容に対して、社員にしっかりと認知（可能であれば理解）してもらった上で、全体的な経営戦略・施策をKGI(重要目標達成指標)/KPI(重要業績評価指標)として落とし込むことが重要です。
02. KGIに基づくKPI設定と施策
各企業で目標の定め方はあるものの、KGIは「最終目標、ゴール」であり、達成までの「過程」にKPIがあると言えるでしょう。経営層のKGIが明確に定まった前提で話を進めますが、BtoBマーケティングにおいて特に重要な指標として定めるべき指標がKPIです。KPIは必ず思いつきではなくデータに基づいた指標を定めましょう。(以下、過去の参考ブログです)
03. BtoBマーケティングプロセス/KPIの優先順位
BtoBマーケティングにおいて、全体最適とKGI/KPIの重要性は理解したが、何から始めれば良いか分からないという方は多いのでないでしょうか。
以下５つのフェーズで優先順位をつけて実施していくことが良いと考えています。最近ではマーケティング部、インサイドセールス部、営業部、カスタマーサクセス部など細かくフェーズごとに分かれて活動する傾向にある為、組織体制や現状数値・状況に合わせて優先順位付け実行していくことが重要だと言えるでしょう。
- CV（コンバージョン）の改善
- 認知拡大
- リード獲得後、商談化までの改善
- 商談から受注までの改善
- 既存顧客継続率の改善
それではBtoBマーケティングにおける施策をひとつひとつ紹介していきます。その時々の状況やトレンドによって新たな手法も出てくるので、定期的に施策チェックリストは更新します。
BtoBマーケティングデジタル施策
04. SEO対策(検索エンジンの最適化)
顧客から求められる製品・サービスを提供していても、検索結果の上位に表示されなければそもそも認知されず比較検討すらしてもらえません。そのためSEO対策はどのマーケターも実行を検討する必要のある重要な施策の一つです。マーケティング施策としてSEOに取り組むべきか否かを判断する指標は、「（検索クエリ×想定受注率）×受注単価」となります。
例えば、製品・サービスへ繋がる月間検索ボリュームが100程度だとして、想定受注率が0.1%とし1案件の受注単価が1,000万円の場合、単純に考えれば「ひとつの問い合わせに1000万円の価値がある」ということになります。実際はもう少しリアルに検討する必要がありますが、BtoB企業でしっかりとしたSEO対策を実施して予想以上に効果を出している企業は多くあります。
また、SEO対策には市場調査とウェブ解析をしっかりとおこなったうえで、ターゲットのインサイト分析をしSEOライティングを進めることがとても重要となります。多くの企業がまともな解析ができておらず、中途半端な記事を公開し全く成果が出せていない状態となっています。
重要なので何度もお伝えしますが、顕在層や準潜在層のインサイトに向けた課題解決のための高品質なSEO対策記事を作成することで、流入数は大きく改善し認知度やコンバージョンの改善に繋がるでしょう。社内でリソース不足の際はぜひ、以下からご相談ください、
05. HP(ホームページ) の設計・改善
HPは今や多くの企業・製品/サービスの顔ともいえる重要な顧客とのタッチポイントとなっています。近年、多くの企業では製品/サービスを購入する前にオンライン上で調査をおこなっており「57%以上の方が事前に製品・サービスを選定した上で問い合わせをしている。」という調査結果も出ています。(Source:Zfort Group) しかし、ホワイトペーパーや製品・サービス説明資料、導入事例資料のダウンロード等を掲載できていない企業や掲載内容が薄い企業が多くあります。ウェブサイトの導線設計や提供情報を定期的に改善できてるようにしっかりとサイト設計をし多くの顕在/潜在顧客を失わないようにしましょう。
また、BtoB企業の製品・サービスサイトの直帰率は平均60%~70%になるので、それに加え現状の各ページのページビュー数やセッション数、コンバージョン数を把握した上で、優先的に改善すべき箇所をテコ入れしていく必要があるでしょう。
06. LP(ランディングページ)の設計・改善
特定のターゲットを狙ったプロモーションやリスティング広告でよく使われているのがランディングページ(LP)です。訪問者のアクションを誘導することに特化した縦長のレイアウトのページのことを指します。なぜ縦長のレイアウトになるのでしょうか？
通常のページだと、ページ間を移動するたびに平均30％の訪問者が離脱することがわかっています。しかし、縦長のレイアウトだとどうでしょうか？ページ遷移がなくなるため離脱を防ぐことができるのです。そのため、LPで重要なのはページ内の外部リンクはお問い合わせ/資料請求のみにし、それ以外の外部リンクは設置しないことです。これにより、最終的にコンバージョン(CV)に誘導することができるのです。
一方で、LPは直帰率が高くなる特徴があると言われています。平均70%~80%程度と言われていますがその背景として安価にLPを作成し内容や目的が曖昧で結局効果があまり出なかったというご相談を受けます。LPはプロモーション含めた細かい設計が必要です、安易にページだけ作成して結果が出なかった…ということがないように気をつけましょう。LP設計に関する詳細は以下の過去ブログにまとめているので是非参考にしてみてください。
07. BtoBマーケティング CV(コンバージョン)ポイントの設計
リードを創出する上で非常に重要になってくるのが、CVポイントの設計です。多くの企業が資料ダウンロードやお問合わせのみにしかCVポイントを置いていないですが、事例資料やホワイトペーパー、ウェビナー、その他お役立ち資料などCVポイントを多く置くことでリード創出できより多くのリードをナーチャリング対象にすることが可能となります。CVポイント設計はとても重要なので、まだ実施していなければ、参考例を紹介するのでぜひ改善検討してみてください。
08. CV(コンバージョン)ポイントの改善
- 問い合わせ
- 資料請求
- 無料トライアル
- 導入事例集ダウンロード
- ホワイトペーパーダウンロード
- 料金表ダウンロード
- ウェブセミナー動画ダウンロード
09. EFO（ウェブサイト入力フォームの最適化）
EFOとは Entry Form Optimization: 入力フォーム最適化のことです。もう少し噛み砕いて説明すると、一般的には申し込みフォームの入力完遂率を高めるために、フォームを改善する施策のことを指します。
どんなに集客力を高めてWebサイトを訪れる人が増えても、入力項目が極端に多いと途中離脱しWebサイトの成果につながりません。そのため、ユーザビリティが悪く入力をあきらめられることがないフォームにすることが重要といえるでしょう。
一方で問い合わせが多くてもターゲットではない層からのコンバージョンが多い場合は、入力項目を追加しフィルタリングする必要があります。現状のCV内容をしっかりと分析した上でEFO対策をしていきましょう。
10. リスティング広告（検索連動型広告）
リスティング広告(Google広告・Yahoo広告)は、検索ワードに連動して表示する広告です。その特徴から、リスティング広告はSNS広告と違ってより購入顕在層に向けたアプローチに向いていると言えます。
リスティング広告は、もちろんBtoC向けのセールスだけでなくBtoBビジネスに対しても利用できます。しかし、BtoCもBtoBも同じ打ち出し方をすると、思うような効果は得られません。BtoBはターゲットの母数が限られているため、ターゲットを明確にして対象者に対してわかりやすくメッセージを伝える必要があるのです。
11. ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ上の広告枠に表示される広告です。バナー画像を表示させることが多いので、バナー広告と呼ばれることもあります。ポータルサイトやブログを閲覧している際、サイトの右側や下部に広告枠を見かけることがあるかと思います。画像などをクリックすることでユーザーを広告主が設定したWebサイトへと遷移させることができます。サービスを知らない層へ認知させることが得意な広告手法で、潜在的なニーズを引き出すことができます。
12. LINE広告
ご存知の方も多いと思いますが、LINEは日本国内で月間利用者数（以下、MAU）8,600万人（2020年9月末時点）を誇るコミュニケーションアプリで、LINEユーザーに向けて広告を配信できる広告サービスが、LINE広告（旧LINE Ads Platform)です。他のSNSではリーチできない顧客層へのリーチやLINE公式アカウントと柔軟に連携して友だち追加広告配信や類似配信を行い気軽にCVを獲得できるのがLINE広告の強みとなります。
13. Facebook広告
Facebook広告は、高精度なターゲティングと配信最適化機能を持つ、Facebookの広告配信プラットフォームです。Facebookは全世界で26億を超えるユーザーが利用しており、ユーザー数はソーシャル・ネットワーキング・サービス（以下、SNS）の中で世界最大規模を誇ります。日本でのFacebookの月間アクティブユーザー数は2,600万人に登っており、年配層ユーザーが比較的多いプラットフォームのためBtoB広告で認知度拡大施策として検討するのも良いでしょう。
Facebook広告はホワイトペーパーやイベント、セミナーとの相性がとても良いため、これらの施策を検討または実施されている企業はぜひFacebook広告活用検討進めてみてはいかがでしょうか。
14. Instagram広告
Instagram 広告は前述で説明した、Facebook広告と連携して同じプラットフォームから配信することができ、高精度なターゲティング技術によって企業の魅力をより身近な存在として伝えることができるのが特徴的です。現在、Instagram の Monthly Active User＝月間アクティブユーザー数は、3,300万人を超え、年々増加していると言われています。
また、Instagramは10代〜20代で利用されていると言われていますが、近年30代〜40代も多く利用し始めていることがわかってきています。認知度向上のためInstagram広告もFacebook広告と同じく検討するのも良いでしょう。
15. Twitter広告
Twitter広告は、Twitterのタイムラインや検索結果に広告を掲載することができるサービスです。ユーザーの興味・関心、ツイートや検索に用いるキーワードなど、多彩なターゲティングで広告を配信することができます。
Twitterのコアユーザーは10代や20代の若年層ユーザーが多いのが特徴的です。そのため、若年層と親和性の高い商材やサービスには打ってつけのプラットフォームと言えます。また、Twitterは、自身のフォロワーやツイートなど、ユーザーの趣味や嗜好が明確に表れます。Twitter広告では、そういったユーザーの興味関心をターゲティングする精度が他の媒体と比べても高いためピンポイントなターゲティングが可能となります。しかし、BtoBの広告ではなかなか直接的なコンバージョンには繋がりづらいため、実施する前によく検討する必要があるでしょう。
16. タイアップ広告/外部メディア広告
タイアップ広告は、自社と他企業もしくは個人とタイアップ企画を組むことで出稿される広告です。例えば、新聞、雑誌マガジン、大手ポータルサイトなどのメディア媒体の場合もありますし、芸能人やYouTuber、人気ブロガーなどの著名人も考えられます。よくBtoBで出稿されているコンテンツとして、大手メディアサイトとタイアップして、そのサイトの記事であるかのようなコンテンツ広告を出稿したりします。
タイアップ広告のメリットは、タイアップ先の持つブランド力やメディア影響力の恩恵を受けられるという点です。ただし、純広告の場合と同様に、自社のターゲットにあわせてタイアップ先を選ぶことが重要となります。
17. BtoBウェブセミナー(ウェビナー)施策
過去セミナーを実施する際、会場費用や会場事前準備それに加えて集客を実施するなどある程度の準備期間と費用が必要でした。新型コロナウィルスの影響により2020年3月以降からウェブセミナーを多くの企業が実施し始めた施策になります。この施策はオフラインセミナーに比べて比較的に安価に準備・実行が可能なため是非実施の検討を考えてみると良いでしょう。一方で集客をどうするのか？ウェビナー企画内容はターゲットにしっかり刺さるコンテンツなのか？等は塾考して進める必要があります。蓋を開けるとターゲットが全く参加しなかったとならないように注意しましょう。
18. チャットツール導入
企業と企業の間で購買プロセスが進む場合、主に①問い合わせフォームでの対応（インバウンド）と②電話での対応（アウトバウンド）の2つのチャネルが多く使われてきました。
一方で①問い合わせフォーム対応は項目(企業名、名前、メールアドレス等)入力が多くなかなか問い合わせするに至らないという課題が浮き彫りになりEFO (エントリーフォーム最適化)という施策さえ存在します。②電話での対応はそもそも対象者が電話に出ないや架電してもなかなか繋がらないなどの課題が存在します。
新たなマーケティングチャネルとしてチャットツールを導入することで問い合わせの敷居が大幅に下がり、的確なニーズのヒアリングが気軽にできるため近年では多くの企業がチャットツールの活用を始めています。安価に始めることができるサービスもあるので是非検討してみましょう。
19. タクシー広告
近年、新たなモビリティメディアの広告枠としてマーケティング施策やPR施策に利用されているのがタクシー広告です。
タクシーに乗り料金メーターが上がると流れ始める動画広告は多くの企業に利用されています。特にタクシーに乗車する頻度の高い経営層や企業の上層部クラス、営業へのリーチ率は高いと言えるでしょう。
「車内という狭い空間で、企業の役職者に1対1で訴求しやすい」などのメリットから出稿を検討するBtoB企業が増えています。
BtoBマーケティングオフライン施策
20.イベント出展施策
イベント出展によるイベントマーケティングは長年多くの企業で実施されています。さまざまなイベントに参加出展することにより、多くのリード獲得が見込め、時にはその場で商談、内示に近い状態になる場合もあります。
一方で事前の準備やブース設計リード情報獲得から社内システムへの入力、営業アプローチが一連の流れとして設計されていないと、有用な施策となりません。売上向上や認知度拡大に向けた綿密な計画を練り、実行・分析・改善を繰り返すことで大きくイベントマーケティングの成果は変わります。
21. FAX DM施策
FAXDMとは、ファックスを利用して送信するダイレクトメールのことで、ファックスをもつ企業に一斉にダイレクトメールを送り、自社商品やサービスの情報を数十万件、数百万件に一気に通知が出来るダイレクトメールサービスとして知られています。
実際にFAXを活用している企業は社内のデジタル化や業務プロセス効率化などに課題を持っている企業が多いことも想定され、大きな効果を得ている企業もあるようです。また、Neo Marketing の調査によると、コロナ流行前と流行後の施策として効果が上がった施策としても取り上げられています。(出典：Neo Marketing 市場調査)
22. 主催カンファレンスイベント
ビジネスにおける自社カンファレンスイベントは、企業または団体が主催として行うビジネスイベントで、セミナーと比べると数百名〜数万名と規模が大きくスポンサーや後援などが付くことが多いです。主催カンファレンス実施のメリットとして、新規の顧客獲得から既存顧客のアップセル、パートナー開拓など多方面でのエンゲージメントが見込め認知度拡大にも大きな役割を持ちます。
23. セミナー・講演
ウェブセミナーが多く実施される一方で、デジタルを使用せずに情報を集めている層へのアプローチに課題を持っている方も多くいます。セミナーや講演による施策はデジタル適用に課題を持っている方には比較的有効なアプローチ施策となります。
R&D(Research and Development)製品・サービス改善施策
24. 製品・サービスの訴求ポイントの明確化
BtoBの製品・サービス特にでは日々機能やサービス改善に向け活動しています。特に多くの企業は他社との比較し、足りない点不利になるウィークポイントは改善する努力をしています。そのため、多くのツールで大きな差別化が難しい状態になりつつあります。
一方で自社の強みを見つめ直し市場の声を聞き訴求ポイントをしっかりと市場に打ち出すことで、他社との差別化に成功している企業も多くみられます。自社の強みがどこなのかを客観的に見つめ直し、無駄な部分を削り落とし、ターゲットにリーチするために訴求ポイントを今一度見つめ直すのも重要な施策のひとつとなるでしょう。
25. 製品・サービスのデザイン設計
日々の改善でBtoBの製品・サービスの差別化が難しくなってきています。そこでいま一度見つめ直すべき点として挙げられるのが思想やビジョンです。その製品やサービスを提供することになった背景や想い、今後どのような方向性に向かっていくのかを含めた全体的な製品・サービスのデザイン設計を明確化することで一転して強みになるということもあります。
26. 製品・サービスのタグライン/キャッチコピー改善
タグラインやキャッチコピーというのは、ターゲットに向けて直接投げかける訴求ポイントです。頻繁に変更するものではないですが、現在の言葉が本当に適切か今一度考えるのも良いのでしょう。特に年々ビジネスのスピードは加速しています。今の時流にあっているかも含めて客観視してみてはいかがでしょうか。
しかし、タグラインやキャッチコピーというものは簡単に変更するものではありません。なぜかと言うと、頻繁に変更すると市場に混乱や誤解を生み出す可能性もあるからです。しっかりと熟考した上で、タグラインやキャッチコピーの改善をしましょう。
自社コンテンツ強化施策
27. 導入事例・インタビュー動画
導入事例インタビューはBtoBマーケティングにおけるストロングコンテンツのひとつです。導入検討する際に、多くの企業が検討材料として導入事例を欲しがります。特に同じ業界や業種で導入されているかは稟議を上げる際に必要な資料となることもあるため準備しておきましょう。最近では動画で「なぜ導入したのか？」「導入してみてどうだったか？」のリアルな声を届けるという施策はとても有効だと言えるでしょう。
28. 活用事例インタビュー資料
導入事例インタビューと同じく重要なのが、導入後の活用インタビュー資料の提供です。特に営業活動やインベントマーケティングで活用事例集を配布することで具体的な活用イメージが湧き商談促進になることもあります。活用した期間、具体的な数値の活用効果、今後の展望を担当者に生の声として語って頂くことでよりリアリティのあるPRができることになるでしょう。
29. 導入企業ロゴ掲載
BtoBマーケティングにおいて最も重要な指標のひとつとなるのが製品・サービスの信頼度です。どんなにその製品・サービスが優れていてもユーザーの情報管理、サポート体制などの基本的なサービス・管理がしっかりとできていないと購入などしてもらえません。信頼度を強調するために使われるのが導入企業のロゴ掲載です。特に大手企業や優良企業のロゴ掲載は良い印象を与えることができます。
大手企業や優良企業のロゴ掲載は申請や確認等の手間がかかりますが、それ以上に信頼を全面的に表現できる施策なので是非ロゴ掲載検討してみてはどうでしょうか。
30. 自社パートナーページ作成
ビジネスをスケールさせるにあたり、売上が向上し自社製品・サービスが一定の規模まで行くと販売パートナーやテクノロジー連携のためのパートナーなどパートナーとして関わる企業が増加します。その際にパートナーページで相互リンクを構築することにより、ドメイン強化に繋がり最終的にはSEO対策観点で優位に立つ可能性も見込めます。パートナーが増加している際は検討しても良いでしょう。
31. MA(マーケティング・オートメーション)によるデマンドジェネレーション施策
MA(マーケティングオートメーション)ツールとは、「顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化を手助けするツール」のことです。MAツールを活用することにより、潜在顧客や顕在化顧客に対して適切なコンテンツを提示し、見込み案件創出(デマンドジェネレーション)を促進することが可能となります。
32. ABM (アカウント・ベースド・マーケティング)施策
ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）とは、潜在・顕在ユーザーのデータ分析にもとづいて成約確度の高いアカウント（企業）を予測し、マーケティングと営業のリソースをそのターゲットアカウントに集中するマーケティング施策のことをさします。
企業や業界固有の定量データと営業が属人的に持っている情報や肌感覚をデータに落とし込み、組み合わせることで、高精度なターゲティングを実現することができます。
33. メールナーチャリング
問い合わせや資料ダウンロード、無料トライアルなど何らかの形で1度接触をした潜在顧客や健在顧客を放置のまま…そのような企業も多いのではないでしょうか？
最近ではMAツールの登場により獲得した顧客情報をMAツールを活用し、定期的に必要とされる情報を発信メールナーチャリングすることで潜在顧客・顕在顧客との接点を増やすことが可能になりました。
テックタッチ(テクノロジー施策)によるナーチャリング(見込み客育成)で、見込み客を案件化する施策は今後必須施策の１つとなるでしょう。特に定期メルマガによる有用な情報提供を実施することにより、顧客が顕在化した際に最速での商談へ繋ぐことができます。
まとめ
いかがでしたでしょうか？まだまだ、施策として紹介できていないBtoBマーケティング 施策やこれから新たに活用できる有効なBtoBマーケティングツールは多くあるでしょう。マーケティングの民主化に向けて、随時更新していきますのでアイディアの参考として利用して頂けると幸いです。