今回はBtoBマーケティングにおいて最も重要な施策の一つBtoBマーケティングにおけるSEO対策・コンテンツ資産拡充の重要性について紹介します。ぜひ、自社のマーケティング戦略や施策と見比べ今後のマーケティング施策改善に役立てて頂ければ幸いです。まずは簡単にBtoBマーケティングのおさらいをしてから、SEO対策の本題についてみていきましょう。
目次
BtoBマーケティングとは
BtoBマーケティングとは、主に企業対企業（企業間取引、B2B）に特化したマーケティングのことを指します。BtoBマーケティングを4Pフレームワークに当てはめ定義すると、BtoBマーケティングとは「企業に対して、Product:売れる商品を作る、Place:売れるチャネル(場所)で売る、Price:売れる価格で売る、Promotion:売れる売り方で売る」ための戦略やプロセス・活動を言います。当社はその中でもBtoBマーケティングを「製品・サービスを認知し選択され続けるための仕組みづくり」と定義しています。
SEO対策とは
SEO対策（Search Engine Optimization）とは、検索結果で自社サイトを多く露出をするために行うマーケティング対策のことです。検索エンジン最適化とも呼ばれています。他にも検索結果として表示されるものとしてGoogleやYahooなどのリスティング広告があります。
リスティング広告は費用を投下すれば上位表示できるのですが、SEO対策はお金をかければ上位表示されるというものではありません。
「お金をかけてリスティング広告をやれば良いんじゃないか？」と思う方もいるのではないでしょうか？
しかし、リスティング広告にのみ頼っていると費用浪費ばかりでいつまでたっても浪費マーケティングから脱却できません。
潜在顧客の欲求をしっかりと捉え、自社サイトで一貫性を持ったコンテンツ（資産）を蓄積・露出することで広告だけに頼らず自社サイトへ潜在・顕在顧客を誘導しアプローチできる接点ができるのです。
特に最近では多くの企業担当者が製品・サービスを購入する際に、検索エンジンを使った事前調査を実施していることがわかっています。「自社の製品・サービスを比較検討のテーブル上にのせる。」という意味でもSEO対策は必須と言えるでしょう。
BtoBマーケティングにおけるBtoBサイトの重要性
BtoBサイト調査2020と題したトライベック・ブランド戦略研究所のBtoBサイト調査によると、BtoBのサイトでの仕事上の製品・サービスの情報源は「企業のサイト」が66.6%と多く、「営業員・技術員の説明」48.2%、続いて「カタログ・パンフレット」が45.9%となっておりBtoBサイトを経由した情報の提供の重要さが分かります。
参照：トライベック・ブランド戦略研究所
このようにWebサイト経由での購買における検索ボリュームは年々増加傾向にあり、Webサイトを通して自社製品やサービスを伝えるための施策としてSEO対策・コンテンツ資産の拡充はどのBtoB企業においても必須になるでしょう。
SEO対策の判断基準は「検索クエリ×想定受注率」！？
顧客から求められる製品・サービスを提供していても、検索結果の上位に表示されなければそもそも認知されず比較検討すらしてもらえないことが前述で明確になったと思います。
SEO対策を進める上でユーザーの求める魅力的な事例やブログコンテンツ提供が必要になります。しかし、マーケティング施策として進める上で施策自体がうまくいっているか否かの判断はどうすれば良いでしょうか？
マーケティング施策としてSEO対策に取り組むべきか否かを判断する指標は、「検索クエリ×想定受注率」で考えると良いでしょう。
例えば、製品・サービスのCVへ繋がる月間検索ボリュームが100程度だとして、想定受注率が1%、1案件の受注単価が1,000万円の場合、単純に考えれば「ひとつの問い合わせに1000万円の価値がある」ということになります。実際はもう少しリアルに検討する必要がありますが、BtoB企業でしっかりとしたSEO対策を実施して予想以上に効果を出している企業は多くあります。
「質の高いコンテンツ作成」が課題
過去の調査でコンテンツマーケティングに従事するマーケターの54％が、コンテンツマーケティングの課題として「質の高いリードを創出するためのコンテンツ作成」だとSEMrush社の調査で回答しています。
参照：SEMrush社 Content Marketing Technologies and Challenges
質の高いコンテンツを作り上げるためには、市場状況の把握と検索クエリや検索ボリュームを把握した上で仮説をもとにコンテンツを作り上げることがとても重要です。
どれだけ検索されて記事が読まれていても、案件創出に繋がるターゲットに読まれていなければ質の高いリード創出するためのコンテンツとは言えません。また、良く見受けられるのがコンテンツは作成しているけれども中身がないもしくは浅い無駄コンテンツを大量に作成し結果がよくわからない状況になっている企業です。
プロの「ライター」の外注が最も多い
同調査によるとコンテンツ作成において最も多いアウトソーシングが53%と最も多いライターとなっています。
参照：SEMrush社 Outsourcing Content Creation
ライティングの外注になるのでしょうか？
それはBtoBマーケティングにおける製品・サービスの理解と自社が提供する製品・サービスに紐付けた質の高い魅力的なコンテンツを書く時間がなかなか取れないからだと予想されます。実際に多くの企業からデジタルマーケティング戦略・施策の中でSEO対策・コンテンツライティングのご相談を頂いております。事業会社はマーケティング戦略・戦術に専念し、コンテンツ作りは自社の製品・サービスを理解したライターがコンテンツ化するというのが近年でのトレンドになっているのではないでしょうか。
まとめ
今や大企業、中小企業関わらず、SEO対策・コンテンツマーケティングは自社製品・サービスを提供する上で必須の施策になりつつあります。特に中小企業では大手企業がターゲットとしない(できない)市場へのSEO対策アプローチが重要になってきます。
一方でコンテンツ作成や戦略的なBtoBライティングに課題を持っている企業はとても多いと感じています。会社全体の戦略と自社製品・サービスを理解した上でコンテンツ化ライティングを進めていきましょう。ナルバスマーケティングでは、BtoBマーケティングの戦略立案支援からSEO対策・コンテンツ化まで支援しています。ご相談はこちらまでご連絡ください。